数字化重构特许经营生产关系

第三代特许经营的到来

特许经营的本质是特许权交易。特许人（品牌商）出售品牌、技术、经营管理、商业模式等特许权来获利，而被特许人（加盟商）通过购买特许权，获取经营资格、资源及市场，最终通过经营来盈利。

从特许经营的演变历程来看，共经历了三代发展：

第一代是产品特许经营，以胜家缝纫机和可口可乐为代表的品牌，把产品和商标授权给加盟商。

第二代是单店授权经营，以麦当劳模式为主，品牌商提供给加盟商一整套标准化的餐厅经营模式，包括运营管理、供应链配送、产品技术等。

而到了数字化时代，也即步入以数字化为主要特征的第三代特许经营。品牌商通过数字化体系，可以与消费者、加盟商三者形成闭环。不仅可以直接触达消费者，为加盟商引流，还可以赋能加盟商的经营管理。

数字化赋能特许经营的过程，也是数字化引发特许体系重构的过程。

1、数字化带来品牌总部的管理效率提升

以前本土品牌加盟成功率不高的原因主要有三个方面：一是信息不足，总部不知道加盟商需要什么帮助；二是信息不对称，加盟商不清楚总部能提供怎样的持续服务；三是履约成本高，总部的各项支持有限，对门店实质性的帮助事宜成本都较高。这三方面可归结为信任与成本问题。

现在，通过数字化，品牌总部从客户、产品到营运等各部门各环节形成闭环，可以向加盟商输出更多的扶持。

客户的数字化是数字化的起点，包括从会员基础信息的完善到社交平台的互动营销，再到精准推送以及线上线下引流通道的建设等。这些为加盟商运营客户提供良好的基础。

其次，借助产品和服务的数字化，总部可以给加盟商更先进的管理工具和服务工具，帮助其改进质量，提高效率。

2、数据驱动加盟商的运营

通过数据的驱动，加盟商门店的运营效率大大提升，并且降低了与总部的信任成本，履约成本也随之下降。这体现在门店管理的选品、选址选人、营销体系的构建以及加盟体系的运营等方面。

以往的选址、选人，更多的是依靠个人经验及累计的数据分析，而现在的选人、选址，则靠大数据及各平台的数据共享，不仅实现了选址模型数据化，还对消费者、投资者做精准分析与判断，了解加盟者的信用及投资状况，提升了准确度与成功率。

同理，在加盟体系的运营中，品牌商通过数据引流等活动来制定营销方案，可以做到每个门店的营销方案都不一样，甚至预估门店三个月的畅销及滞销商品，再依此与供应商沟通与定货，从而最大限度地提升门店的销售额。这种由总部来提供的数据共享，使加盟商经营更加积极主动。

通常总部不同部门采用的是不同体系，有营销、供应链、ERP等不同系统，而要用一个系统去完成各职能，成本会很高。现在可以通过跨平台数据处理中心，将数据收集起来，从而实现多系统多平台的整合，以此来驱动数据决策，推动决策落地。

3）数字化带来新的加盟关系

数字化赋能特许经营的过程，也是改变总部和加盟商伙伴关系的过程。建立新型加盟关系需要重点考虑两点：

第一是利益共享机制：总部开发的线上流量和线上业务给加盟店创造了新的盈利空间，在建立流量闭环的过程中，居于主导地位的总部应充分考虑加盟商利益，探索建立一个持续改善的、利益分配合理的流量红利共享机制。

第二是发展全渠道服务的能力：数字化特许把线上线下业务逐渐打通，加盟店成为全渠道业务不可或缺的一环，因此，特许双方在建立流量闭环的基础上，应抓紧建立和发展新的业务能力，包括产品和服务的数字化、人员和场景的数字化，把特许品牌打造成全渠道的服务品牌。

数字化重构特许经营生产关系体现在以下几点：

1、消费者连接方式的变化

数字化让原来从特许总部到加盟店、再到消费者的B-B-C的连接模式，演化为特许总部到消费者的直接连接模式。

通过日益普及的社交网络平台包括微信服务号、APP、小程序等社群营销工具，总部可以跨越加盟商，（部分）独立地与消费者建立连接。

同时，移动支付形成的链接机会、其他流量平台以及门店线下流量的转化，也为特许总部建立会员系统和客户管理系统提供了低成本、高效率的工具和途径。

此外，总部可以利用数据挖掘等消费者洞察工具，开展精准营销。

在建立线上流量平台的基础上，总部可以把线上流量分配给加盟商，增加其生意机会。同时，总部可以导入O2O业务，利用加盟店实体网络，直接为最终客户提供产品和服务。

2、总部职能的变化

数字化特许，总部不仅输出品牌和模式，也输出客流；不仅参与门店的运营，也参与客户的运营。

因此，总部必须加大数字化人才的引进和培养；充分利用社交网络触达和链接更多消费者；做好流量的生产与维护，强化SCRM系统、DMP系统的建设等。

3、加盟商关系变化：类直营化

数字化特许将大大简化加盟店管理的复杂度，很多经营决策和人员管理都可以通过数字化手段完成，因此加盟店的管理将越来越直营化。而在此之前，加盟商的企业家精神和团队建设是决定加盟店能否成功的基本条件。

最终，品牌商和加盟商都将以提升消费者体验作为企业数字化的终极目标。